בקסבה אוכלים מעודנת

מאת רחל מיכאלי

פורסם בעיתון הארץ, תרבות שישי (עברית) / הראלד טריביון, מוסף הארץ (אנגלית). 1.10.1999

בפרסומת חדשה למוצרי חלב נראים תושבים בגדה וברצועת עזה נושאים את ראשיהם כדי לצפות בחיזיון שמיימי: כדור פורח של תנובה מעוטר בלוגו ובצבעי החברה, מרחף מעיר לעיר ברשות הפלשתינית ונושא את בשורת התוצרת כחול-לבן. ברמאללה מרים ראשו נהג מונית שאוכל גבינה צהובה פרוסה, בשפת ימה של עזה מביטים השמיימה ילדים הבונים ארמון מחול, בקסבה השלווה של שכם מתבוננים מעלה שני קשישים חבושי כאפיות, שחשבו שהם כבר ראו הכל. בשבוע שעבר הסתיימו צילומי מסע הפרסום של תנובה המיועד לציבור הפלשתיני. שישה סרטוני פרסומית ישודרו בטלוויזיה הפלשתינית בשנה הקרובה ויוצגו בשלטי חוצות.

תנובה הזדרזה לאמץ את המגזר השיווקי החדש כחלק מהמרוץ של חברות ישראליות ובינלאומיות לכבוש נתח בשוק החדש. "אנחנו נמצאים כיום במו"מ עם הרשות הפלשתינית על הקמת מחלבה משותפת בתחום הרשות", אומר אריה רייכמן, מנכ"ל תנובה. "מיזם מהסוג הזה יעודד שיווק של המוצרים מהרשות לארצות ערב השכנות". גם עלות הפרסום מפתה לדברי מוסא חסדיא, מנכ"ל חברת הפרסום אל-בוסתנאי שהפיקה את מסע הפרסום לתנובה ברשות. הפרסום בטלוויזיה הפלשתינית עולה כ300-500 דולר לדקה, לעומת כ8000-10,000 דולר לחצי דקה בלבד בערוץ השני הישראלי. תעריף שילוט החוצות, לעומת זאת, דומה לזה שבישראל, אבל הוא נחשב ליעיל במיוחד.

משרד האספקה הפלשתיני דורש מחברות בינלאומיות כיתוב של היצרן בערבית ובאנגלית על המוצרים. מחברות ישראליות מצפה המשרד שינפיקו למוצר המופץ ברשות תווית זהה לזו של אותו המוצר המופץ בישראל. לפי חסדיה, "הציפיה הזאת, האמורה להבטיח שברשות הפלשתינית יימכרו המוצרים באותה האיכות כמו בישראל, מעודדת בעקיפין הפנמה של דו קיום בחיי היום-יום".

"הדעה הרווחת על מוצרים ישראליים היא שמדובר במוצרים איכותיים", אומר עופר בלוך, מנהל תשלובת מוצרי החלב בתנובה, "הבעיה שלנו להחדיר אותם לשוק נובעת בראש ובראשונה מצריכת החלב הנמוכה לנפש באוכלוסייה הפלשתינית ומהמצב הכלכלי הירוד".

"בשלב הראשון", מספרת סיגלית אביאב, התקציבאית של אל-בוסתנאי, "עשינו וידיאו בודד, סרטון דמי מצוייר. הוא הוקרן לפני קבוצות מיקוד בג'נין ובשכם, לאוכלוסיות מגוונות. בקבוצות, שכל אחת מהן מנתה עשרה משתתפים, היו כאלה שהפריעה להם העובדה שכל הערים המרכזיות מופיעות בתשדיר, וירושלים אינה מופיעה. יוסי שמעיהו, מנהל הפרסום בחברת תנובה מוסיף, "גם אם מבחינה שיווקית היינו צריכים להקדיש תשומת לב להערה, מבחינתנו האפשרות לשקול את הוספת ירושלים לפרסומת לא עמדה על הפרק".

הערות אחרות של חברי קבוצות המיקוד הובאו בחשבון. הם מצאו טעם לפגם שהכלה והחתן מצטלמים ערב חתונתם ברחבת כנסיית המולד כשהם אוחזים יחד גביע לבן, והתמונה נמחקה. הבחירה בצילום הפסטורלי בקסבה בשכם דווקא לא הפריעה להם, לדברי שמעיהו. "הקסבה, השעון המפורסם, הר גריזים והר עיבל ברקע מזוהים יותר מכל עם העיר", הוא אומר. "הרגישות היתה עלולה לנבוע מהכללת אתרים דתיים, ונמנענו מהם. גם את רחבת כנסיית חג המולד צילמנו מזווית שלא מראה את הכנסייה עצמה".

בתנובה ידעו שצילומים במרכזי ערים סואנות באמצע היום, אי אפשר יהיה להפיק בפרופיל נמוך. כדי למנוע עיכובים הצטייד הצוות באישורים. אלה התקבלו ממשרד ההסברה הפלשתיני ומחברת המדיה הפלשתינית סקאי המחזיקה בזיכיון לרכישת פרסום בכלי התקשורת ושלטי החוצות ברשות. "סקאי גם סייעה בהפקה. היא עזרה, למשל, בליהוק ילדות מיריחו לסצינה שצולמה שם", מספרת אסנת טרבלסי, מנהלת חברת "טרבלסי הפקות" שהפיקה את הסרטונים. "עוזר ההפקה מוסטפא דחלאן, בן דודו של מוחמד דחלאן, ראש הביטחון המסכל הפלשתיני, עזר בארגון הצילומים בעזה ודאג לאישורי הביטחון בעזה ובגדה. הגיבוי הכי משמעותי שקיבלנו היה ליווי של אנשי משטרה פלשתינים, שהרחיקו את קהל הסקרנים ועצרו את התנועה בדקות הצילום".

בחמשת ימי הצילום נרשמה רק תקרית אחת, במחסום ארז, והיא התרחשה, לדברי טרבלסי, דווקא בין חברים בצוות הישראלי לבין חיילי צה"ל. זה התחיל ככל הנראה מעיכוב שנבע, כנראה, מפגישתם של דוד לוי ואבו-מאזן במחסום באותה השעה. בשלב מסויים התפתחו חילופי דברים בין שניים מחברי הצוות הישראלי שסבלנותם פקעה לבין החיילים הישראליים במקום. בסיום התקרית נלקחו המעורבים משני הצדדים לחקירה בתחנת המשטרה הישראלית ושוחררו בשתיים בלילה.

שחקנים פלסטינים בלטו בהעדרם מצילומי הסרטונים. שלושת השחקנים המקצועיים המשתתפים בסרטונים הם ערבים ישראליים. אנשי הפרסום שוללים את ההנחה שמדובר בסירוב פוליטי. ולדבריהם, ממילא לא היה צורך במשחק מקצועי בפרסומות האלה. מוכר מיץ חרובים מיריחו ונהג מונית מרמאללה, בתפקיד עצמם, עדיפים, וגם מוכר הפיתות שעבר עם עגלה ביריחו בשעת הצילומים באזור, ניאות לעבור שוב לטובת טייק מספר 2.

(מקוצר)